□张伯超 姚瑾
2025年1—5月，河南社会消费品零售总额11820.14亿元，同比增长7.5%。其中，限额以上单位消费品零售额3227.41亿元，增长14.3%。河南消费“高光时刻”的到来，源自于河南新消费现象的不断涌现与新消费动能塑造的久久为功。近年来，河南消费市场活力澎湃，一批植根本土、辐射全国的新消费品牌强势崛起。从以极致服务与员工关怀闻名全国的零售标杆胖东来，到凭借极致性价比在全球开出数万家门店的蜜雪冰城，到以产品主义为核心、在高端火锅赛道中逆势突围的巴奴毛肚火锅，再到引领情绪消费的泡泡玛特，这些现象级品牌虽业态各异，却共同诠释着“立足民生需求、驱动创新变革”的发展真谛。它们的蓬勃崛起，正是河南民生为本、创新为翼这一“中原样本”的成功实践与生动写照，为探索消费升级与高质量发展新路径贡献了宝贵的河南智慧。
“乡土情结”中孕育出“新消费之都”
“乡土味”曾经是贴在河南企业身上的标签。这种味道，并非落后与保守，而是一种扎根实体的质朴坚守与对短期风口的清醒疏离。河南广袤的城乡市场、庞大的人口基数、坚实的农业与制造业基础，构成了一个天然的“练兵场”与“缓冲带”，让河南企业得以远离喧嚣、沉心内修，在服务体验与员工关怀上精益求精，在供应链上精耕细作，在产品质量上执着坚守。这份甘于“慢”的定力与“稳”的韧劲，最终使乡土河南蝶变为定义潮流的新消费高地。其核心秘诀在于河南企业将乡土情结的特质淬炼为三大核心能力，进而塑造河南全新消费现象，激发河南消费市场新活力。
立足民生需求，在“乡土情结”中滋养敏锐民生洞察力。当新消费赛道充斥资本叙事时，胖东来选择回归生活本身，用二十年实践诠释了“民生洞察力”的本质。这种洞察力并非源于冰冷的市场模型预测，而是来自对日常琐碎的敏锐体察，对人情冷暖的细腻感知，以及对本地“烟火气”的深度共鸣。在外部服务上，胖东来力求做到极致响应：免费停车位、购物篮配放大镜，每一个细节都精准回应了消费者的现实需求;在内部管理上，通过“员工委屈奖”、充足假期等制度设计，实现了对员工尊严与价值的真正赋能。这种经营理念不仅重视效率，更展现了对人的价值的尊崇，使企业文化兼具温度与韧性。当外部世界追逐“流量逻辑”时，胖东来坚守“生活逻辑”，以温度与细节构建起消费者心中的独特信任，从而走出了一条极具烟火气与人情味的零售创新之路。更为难得的是，胖东来拒绝盲目扩张，坚持“能力到哪儿、服务就到哪儿”的发展逻辑，在快节奏的商业世界中，以一种“慢而稳”的姿态实现了高质量成长。在情绪消费正在快速崛起成为我国服务消费的全新增长点的背景下，泡泡玛特旗下的众多潮玩顶流IP不断涌现，充分匹配当下年轻消费群体的审美趋势与情绪价值寻求，将情绪价值转化为消费动能，成为引领国内情绪消费赛道的龙头。
强化链式创新，在“乡土情结”中磨砺坚韧供应链硬实力。在“乡土情结”中磨砺出的不仅是对市场的嗅觉，还有支撑品牌走向广阔天地的供应链硬实力。蜜雪冰城，自1997年在郑州街头以“寒流刨冰”小摊起步，始终将核心客户锁定在对价格敏感但有现制饮品需求的年轻用户身上，其核心商业模式可以概括为“以极致低价撬动规模，以规模优势反哺成本优势”。在上游采购端，蜜雪冰城搭建了一个覆盖全球六大洲、38个国家的原材料采购网络，并在河南、海南、广西、重庆、安徽布局五大综合性生产基地，覆盖糖、奶、茶、咖、果、粮、料等全品类核心原料，实现了从原材料到复合食材的标准化加工与集约化供应，打造出行业领先的一站式饮品食材解决方案。与此同时，蜜雪冰城还将供应链向下游延伸，构建起自主运营的仓储体系和专属配送网络，实现了供应链“最后一公里”的精准把控。自主运营的仓储体系和专属配送网络已实现中国内地超过90%的县级行政区12小时内触达，97%以上的门店实现冷链物流覆盖。更具战略远见的是，蜜雪冰城已将这套供应链体系向海外复制，在东南亚4个国家建立本地仓储与配送体系，为品牌国际化打下基础。正是这套深扎“土壤”的供应链体系，让蜜雪冰城在激烈的茶饮市场竞争中保持了强大的韧性与扩张实力。
追求品质供给，在“乡土情结”中追求高质量产品与服务。在“乡土情结”中坚守的还有对产品高质量的不懈追求。在火锅行业激烈内卷、服务同质竞争白热化的背景下，巴奴火锅选择了一条“逆风而行”的路径，不盲目追求浮夸服务，不陷入营销噱头的狂欢，而是坚定地把好产品作为企业发展的根基。巴奴将“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”作为广告语，并将品牌名由“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”，向整个行业传递出一种产品主义的倔强与自信。这种坚守没有停留在口号层面，而是在实践中不断兑现。截至2025年6月，巴奴火锅的直营网络已覆盖全国39个城市，门店数量从2021年末的83家跃升至145家，三年多时间增长率高达74.7%。在品牌迅速扩张的同时，其营收表现同样亮眼：2024年营收达23.07亿元，净利润1.23亿元，展现出强大的盈利能力与可持续增长潜力。这一切归根到底源于其对产品质量极致追求的战略定力。这种对产品本真的坚守，也让巴奴赢得了越来越多消费者的信任与口碑，在喧嚣市场中树立起一道“用产品说话”的品牌护城河。
“豫商底色”引领中国新消费浪潮
河南一系列新消费现象的不断涌现和快速发展，正在以“豫商底色”引领中国新消费浪潮，以民生为本、创新为翼的“中原样本”将为我国其他省市提振消费需求、激发消费市场新活力带来重要借鉴意义。
回归消费者本位，是穿越消费周期的根本路径。胖东来的极致化服务、蜜雪冰城的性价比导向、巴奴的产品主义坚守、泡泡玛特对情绪消费的引领，本质上都是对真实、持续的消费者需求的深度回应。当短期流量逻辑逐渐失灵，唯有基于人性洞察和使用场景的精细经营，才能构建长期稳定的消费者关系。河南新消费现象的崛起，传递出消费领域需要在“慢变量”中寻找增长的确定性与长期趋势的独特信号，这为全国其他地区塑造新消费浪潮、激发本地消费市场新活力提供了有益借鉴。
体系建设能力的完善，是企业抗风险的关键能力。无论是蜜雪冰城“全球采购+冷链直达”的供应链闭环，还是胖东来自上而下的服务标准化与文化落地机制，抑或是巴奴严苛的产品品质管理系统，它们共同指向一个关键词：体系化。河南这些典型消费案例表明，位于供给侧的企业只有通过持续强化以流程优化、制度保障、数据支撑和人才体系为基础的系统性能力，才能打破传统营销路径下的同质化竞争，只有依靠时间积累、流程优化、人才培养与制度建设久久为功逐步打磨，才能建立起企业全新的、不可被复制的核心竞争力，进而确保自身创新引领能力与生态主导能力，成为引领新消费的领导者。
坚守长期主义不松懈，是引领消费升级的关键秘诀。当消费观念从上半场“追求爆款产品”逐渐向下半场“聚焦长期主义”转移，新品牌和新产品需通过“避虚走实”走出“流量成本拐点”，从虚拟的概念中挖掘消费升级的真正趋势方向。在后流量时代，市场正逐步摆脱对“风口”和“概念”的依赖，更加关注企业是否能够识别有效需求的演变趋势，是否真正具备穿越周期的韧性。河南企业在各类消费赛道、概念漫天飞舞的背景下，并没有选择盲目扩张、快速复制、盲目跟从，而是坚持在核心市场、核心人群中打磨好服务细节、产品体验与组织文化，这种“慢即是快”的节奏策略，值得全国范围内的新消费品牌深思借鉴。
(作者单位：上海社会科学院经济研究所)